当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 公益营销在旅行社经营中的实证应用—“为了西部的孩子”案例分析 作者：王祖淦 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]

题记：“轻轻地捧着你的脸，为你把眼泪擦干；这颗心永远属于你，告诉我不再孤单…… ”。天津市黄土地旅行社用美丽的心灵和高尚的情操，深情地演绎着《让世界充满爱》。
导语：
　　在古汉语中，并未有“公益”一词，至于“慈善”则起源甚早。然而，公益营销并不等于慈善！对于什么是慈善，中华慈善总会创始人崔乃夫有极为精辟的概括：什么叫慈？父母对子女的爱为慈，讲的是纵向关系，如：“慈母手中线，游子身上衣”。什么是善？人与人之间的关爱为善，讲的是横向的关系。什么是慈善？慈善就是有同情心的人们之间的互助行为。总之，怀有仁爱之心为之慈，广行济困之举为之善，慈善是仁德与善行的统一。在公益已经渐渐为人们关注的
今天，公益一词也率先延伸到了市场经营中。何谓公益营销？公益营销就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。可见公益营销是一种目前颇受重视，但也褒贬不一的市场行为，是企业通过公益营销赚取利润的一种方式。然而，公益营销至今在中国旅游界还并没有得到广泛的应用。
　　公益营销一说是美国运通公司于1981年所创立。在中国旅游界所开展的公益活动中，影响较大的是北京一家体育网站于2003年4月发起的“多背一公斤”公益旅游活动，它鼓励旅游者在旅途中进行举手之劳的送旧书的公益活动来帮助贫困落后地区的孩子。活动很有新意，将公益元素融入了旅游活动之中。然而，公益活动仅仅还是停留在为贫困孩子奉献爱心的层面，而非市场行为地对公益营销从理论到实践的系统应用。而早在两年之前的2001年，王祖淦先生就已将公益营销有理论、成系统地应用到了旅游实践中，在当时对公益营销还陌生的、一片沉寂的旅游界开创了“旅游公益营销”的先河。
　　2001年5月29日，伴随着11名西部孩子的到来，天津黄土地旅行社全程出资、服务的“为了西部的孩子”为主题的西部孩子津门过“六•一”活动正式启动。与“多背一公斤”公益旅游活动不同的是，王祖淦先生系统实施的“为了西部的孩子”大型公益活动将美国运通公司提出的公益营销第一次全面地应用于中国旅游实践过程中，真正完成了在市场运作层面上从国外到国内、从理论到实践的完美转化，成为中国旅游界“旅游公益营销”的拓荒者和成功实践者。
　　一、真情回放
　　“夏来万物竞滋生，雨足芳原草木荣。花褪果垂含妙趣，榆钱飞舞绿阴浓。”美丽的初夏正是迷人的时节。在栀子初开芳香弥漫的日子里，一次爱心活动也在悄无声息地展开中……
　　时间：2001年5月29日上午。
　　地点：北京西客站。
　　从遥远的大西北驶入首都的列车缓缓停靠在了站台上，从火车上下来了一群孩子。一张张带着西北地区日光照射而特有的红晕的质朴的小脸似乎向人们展示着他们千里以外家乡的独特风情。与大城市孩子们的叽叽喳喳不同的是，这11个西部孩子听话的很，排着队鱼贯而行，甚至有些怯生生的，显然很少见过这么大的场面和这么多的旅客。此时，天津市黄土地旅行社的导游员廖丽和天津人民广播电台记者李静已拉上“欢迎甘肃小朋友”的红色横幅早早等候在了站台上，当孩子们出了站看到那个鲜艳的横幅和两位和蔼可亲、笑容可掬的阿姨时，立刻像看到自己家的亲人一样抛掉一切羞涩与胆怯，欢呼雀跃了起来。由此， “为了西部的孩子”即“西部孩子津门过‘六•一’”大型公益活动的序幕拉开了。
　　“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”天津黄土地旅行社开始将爱无私地撒播到在遥远的西部山区孩子，滋润着他们干涸的心灵。在北京到天津的高速公路上，孩子们目不转睛地盯着路旁鳞次栉比的高楼大厦，难掩兴奋和激动的心情，好奇地问这问那，廖导微笑着对他们的问题一一作答。汽车在津京高速公路上飞驰，一路笑语，一路欢歌。午间时分，车子停在“皇宫饭店”——天津一家三星级酒店的门前，“穷山沟沟的孩子”经王祖淦先生的精心策划住进了“皇宫”。早已在那里等候多时的天津黄土地旅行社董事长王祖淦先生和天津人民广播电台总编李英华女士及皇宫饭店总经理、天津博翰小学的师生代表用热烈的掌声欢迎西部孩子们的到来。望着这些从遥远的大山深处走出来风尘未洗的西部孩子，王祖淦先生在简短的欢迎仪式上深情地致了辞，祝愿孩子们玩得开心，在天津度过一个美好而值得记忆的六一儿童节。
　　在产品的策划上，王祖淦先生为孩子们的此次津门之行安排了丰富多彩的内容：乘船出海游览塘沽新港的风貌；参观游览天津周恩来邓颖超纪念馆、石家大院、津河等；到享誉海内外的国内知名学府南开大学参观；并在天津乐园让他们尽情游玩、在科技馆感受科学的奥秘、登天塔一览津城的美景……活动异常精彩的同时又不失教育意义，让孩子们的思维拓宽、眼界得到开阔，这些将对孩子们有着异乎寻常的意义。
　　在乘船游览天津塘沽新港的风貌时，孩子们终于见到了期盼已久、以往只能在梦中相见的蔚蓝色的大海。孩子们欢呼雀跃，不时逮住几朵飞溅到船上的浪花，兴奋地把小手伸到嘴里尝尝大海的滋味。他们呼吸着清爽的海风、伴着在前方翻飞的海鸥，孩子们仿佛置身于童话般的梦境。在享受着无限新奇与欢乐的同时，13岁的赵军小朋友还细心地发现蓝天碧海有曾被污染过的痕迹，他懂事地说：“长大以后，我要学环保，保护好我们的地球！”
　　在随后游览天津乐园的过程中，孩子们乘坐了以往见都没有见过的过山车、激流勇进和海盗船等大型娱乐设施并尽情地游玩，纷纷被这种既惊险又刺激的游乐设施吸引住了。对他们而言，每个孩子都会有一个故事，让镜头对焦一下张燕燕。在游玩过程中，天津黄土地旅行社的导游员廖丽注意到家庭条件极端贫困的11岁女孩张燕燕始终是不苟言笑。经询问得知，燕燕在家，每天都要领妹妹走两个多小时的山路去上学，下学后还要帮助家里负担家务，生活的重负使她比同龄的孩子似乎成熟许多。在海盗船旁，廖丽有意识地邀请在一边沉默的燕燕一起乘坐海盗船，燕燕欣然答应。随着船身剧烈的摇动，燕燕不时发出害怕又欢乐的叫喊声，与前些天的沉默判若两人。等到走下海盗船后燕燕便开始笑了，是一个女孩发自内心的最满足、最灿烂的笑容，甜美笑容像一朵含苞欲放的花儿开在因缺乏营养而干瘦的脸上，却显出异乎寻常的绚烂美丽。到了南开大学，在令人敬佩的周总理曾经学习和生活过的地方参观游览，看着被绿树湖泊环绕着的校园，燕燕的小脸上浮起了无比神往的表情。王祖淦先生还特意设计了在南开大学就学的甘肃籍同学来迎接这些西部的小孩子。当燕燕看到专程来探望她们的甘肃籍大哥哥时，十分欣喜，在问这问那的过程中学到了很多东西！当导游廖阿姨问燕燕有什么愿望时，燕燕面带羞涩地回答：“我以后想到南开大学来上大学！”质朴的神情留在导游员廖丽的脑海里久久不能忘怀。正如旅行社董事长王祖淦先生在接受记者采访时说的：“将西部的孩子接到大城市游历一次，会有可能改变孩子的一生！”
　　天津市各行各业都积极响应党中央、国务院的号召，以实际行动大力支持西部的发展。其中，天津市第一中心医院为甘肃省患兔唇的高鹏小患者进行了免费的手术治疗，手术非常成功。2001年5月31日，由王祖淦先生精心策划和巧妙设计，西部的孩子们来到天津第一中心医院看望正在接受治疗的高鹏小朋友。当孩子们来到医院见到高鹏时，他已经能够进食了，望着家乡的小伙伴，高鹏高兴极了，他紧紧地拽着大家的手，却不敢笑出来。导游员廖丽代表旅行社为高鹏送上一束鲜花，高鹏欣喜地接过花，轻轻地说了一声：“谢谢阿姨！”当大家将2000多元的捐款交到高鹏父亲的手上时，这个纯朴憨厚的西北汉子，用双手捧着着差不多相当于他们全家三年收入的钱流下了泪水，感慨万千！的确，他们的生活并不富裕，加上高鹏手术后需要恢复等，的确他太需要钱了！社会上这么多陌生的热心人都在伸出关爱的手，真令这个西北汉子动容。他沉默了！然后用他那双粗糙的双手擦了擦泪，对大家坚定地表态：他要把钱捐给孩子的学校去，救助更多的失学和伤残儿童！高鹏的父亲，一个极端困难的西北汉子、一个本来接受救助的家庭，在现场浓浓的和谐爱意感染下，毅然成为一个救助他人的好心人！在场的所有人都被这个西北汉子的义举深深感动了，他心系“小家”却不忘“大家”的行为，回归到了人间最美好的真善美，也使现场的爱意显得愈发的浓烈到了极致……
　　2001年6月1日，天津人民广播电台在天津青少年活动中心举办了“为了西部的孩子”大型现场全国部分省市异地直播活动，天津人民广播电台、甘肃人民广播电台等十几家省市级电台同时在线对活动进行了现场直播。孩子们一到现场，仿佛置身于一个欢乐的海洋。活动现场欢迎的条幅迎风招展，数千名来自天津市各个学校的师生代表和社会各界的人士整齐地坐在广场上，西部11个孩子的出现引起了在场人士整齐的起立和热烈的掌声。天津市黄土地旅行社董事长王祖淦先生，一个极富爱心和责任心的旅游营销策划专家，在主席台上发表了感言，他深情地望着那些朴实无华的西部孩子，动情地说：“西部大开发是全国人民共同的事业，广播电台为西部孩子献爱心打响了第一炮，天津市黄土地旅行社作为旅游企业责无旁贷地为西部人民做点儿实事。看到了这些品学兼优的西部孩子，似乎就看到了西部的希望，能为西部的孩子、西部的未来建设者做点事，也是我们旅游人的社会责任! 11名西部孩子来津引起了社会各界的广泛关注的大力支持，这不仅仅是对本次活动的关注，更是对西部人民、西部大开发的关注，这也正是天津市黄土地旅行社出资接11名西部孩子来津参观旅游的目的和初衷……”舞台上，甘肃的孩子和天津的孩子手拉着手，用自己的方式表达庆祝自己节日的喜悦心情。孩子们唱啊、跳啊，现场成了一片欢乐的海洋！
　　吕露露是一个十二岁的小姑娘，倔强好强、聪明活泼、学习成绩特别好。她的父亲在去年打工的建筑工地被摔成瘫痪，家里的生活来源靠姐姐外出打工、妈妈给人做衣服的收入来维持。天津杨柳青的母女俩人，从电台得知吕露露的事情后，就一直在资助她，在天津市黄土地旅行社董事长王祖淦先生的精心安排下，她们母女在活动当天一大早也风尘仆仆赶到现场，专程来看还未曾见过面的吕露露。当吕露露看到一直默默资助自己胜似亲人的母女俩后，一下子扑到她们的怀里，紧紧地握着母女俩的手不肯松开，三个人紧拥在一起俨然构成了相亲相爱一家人，两个女孩也成了亲密无间的好朋友。这感人的一幕使在场的每一个人无不动容，真正地领略到了什么是人性的美好。在现场的主持人林冬老师问露露长大以后想干什么时，露露坚定地说：“长大以后就要上南开大学，学很多很多的知识，然后回去把大西北建设的跟天津一样好。”露露充满情感的肺腑之言让大家对西部边陲多了一丝希望和期许。
　　最让孩子们难忘的还有登上了高耸入云的天津广播电视塔，孩子们在天津城260多米上空望着外面的流光溢彩兴奋到了极点。天津市黄土地旅行社的所有员工和天津友谊路小学的同学代表早早地在天塔上迎接西部小朋友的到来。友谊路小学的小书法家为这些来自远方的同龄小伙伴精心写下他们的书法作品，两地的孩子们不分你我地融为了一体，在天津城的上空尽情欢笑和联欢。天津市黄土地旅行社的所有工作人员也在这个时候向西部的孩子献上了他们每个人都是亲手制作的精美礼品，送上他们的一片爱心和深深的祝福。
　　孩子们在津期间，不仅游览了天津城的新貌，而且在天津市黄土地旅行社廖导的悉心陪伴下品尝了天津名吃“狗不理”包子和肯德基“洋快餐”。坐在肯德基宽敞明亮的餐厅里，像百灵鸟一样能歌善舞的小柏云小心地将自己没有吃完的汉堡鸡块收起来，说要带回家给自己的同学尝尝。大家都被这个“小机灵”天真的想法逗笑了，同时心里又漾起了一份感动之情，小小的年纪就懂得事事想着自己的小伙伴，多么纯朴可爱的孩子呀！
　　2001年6月2日，孩子们在快乐地五天行程之后，准备踏上回程的空调卧铺列车了。相见时难别亦难，这个时刻注定是一个充满离别感伤的时刻。11名西部的孩子看着与他们朝夕相处对他们悉心关怀照顾了五个日夜结下深厚感情的天津市黄土地旅行社导游员廖丽，心中的不舍之情油然而生。然而，在赶往北京西客站的途中，小家伙们都懂事地不提离别，有的乖乖地坐在座位上默默地垂着头，有的抓住导游阿姨和记者的手久久不肯松开。汽车还是准时抵达了火车站，孩子们还是准时登上了返程的列车。分手在即，孩子们再也忍不住了，燕燕和露露躲在一边悄悄地掉眼泪，就连几个平时非常顽皮的男孩也控制不住了，在车厢里他们终于爆发了哭成一片，每个孩子都哭成了泪人。雷鹏，一个机灵、爱说爱笑、爱动脑筋、又爱写作的男孩突然跑下车，递给廖丽一张他们在天津游玩的合影照片，抽泣着对她说道：“廖阿姨，谢谢您对我们这么好，我们大家真的都很感谢您。没有您和黄土地旅行社叔叔阿姨对我们的资助和照顾，我们不会有这个非同寻常的六一儿童节！我们走了，你们能到甘肃来看我们吗？我们不会忘记您们的……”说着说着，小家伙又已泣不成声。燕燕和露露还有其他几个女孩都将手放到车窗的玻璃上，廖丽在站台上隔着玻璃与孩子们逐个击手告别。列车缓缓地开动了，孩子们哭得更厉害，场面把列车员和其他旅客都惊呆了，他们边劝慰着孩子，边感动于这依依惜别的浓浓深情。火车载着孩子们，载着天津人民对他们的一片深情厚意渐行渐远……
　　二、燃情奉献
　　1、问世间情为何物
　　“人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业经营的一个非常重要而独特的参照因素。然而，“情感”已被商界人士漠视很久了，“感觉”在商界同样是一个很不被重视的词汇。“不要感情用事”、“理性一些”等，在很长一段时间成为商界人士耳熟能详的口头语和行为准则。然而，随着人性的不断回归，情感的力量愈发强大起来，现在的企业家已经逐渐懂得了情感因素的重要性。因而，今天在经营中应该要注重和发展“情感文化”了！
　　人类始终是为情感所左右。一句话，一辈子，一生情，一杯酒……，都可以让人们改变观点和做法。我们一边口头上表示自己是最理性的，而同时又在对事物的判断上有着浓厚的感情色彩。2001年由天津市黄土地旅行社全程出资并服务的西部孩子在天津观光旅游度“六•一”活动，是天津黄土地旅行社深情回馈社会的公益之举。王祖淦先生认为此次活动是在当时西部大开发的背景下旅游企业应尽的义务，是真正行动起来为西部人民做点儿事。在5天的津门游览过程中，孩子们参观了周总理的母校——南开大学、周邓纪念馆、天津科技馆、还奔赴塘沽参观爱国主义教育基地——大沽口炮台等。在国际“六•一”儿童节这个特别有意义的日子里，孩子们到乐园嬉戏尽情欢笑、登上天塔饱览津沽的万千风貌、并与天津的同龄孩子们快乐联欢……初到都市的西部孩子们尽情的游玩欢乐，王祖淦先生将对西部孩子浓浓的情谊利用这种极具人文关怀的形式充分地表达了出来。
　　2、看世间爱价几何
　　什么是“爱”？哲学家密尔顿•梅勒夫在他的畅销书《在关怀之上》中做出了最佳定义：“爱，是无私地推动他人成长。”当你推动他人成长为最出色的人的时候，你自己也会被爱，最终你也会得到成长。事情的顺利进行都是以关系为基础的，而关系则是建立在以下基础之上：信任、尊重、感激、理解、宽容、光明正大、坦诚地沟通、仁慈、同情和友爱，孔子称之为“仁”，今天可以被称为：爱。生活中，每个人都需要爱。如果没有爱，社会生活就会枯燥无味，人间就没有真、善、美。处处有爱，世界就会变得更美好、更灿烂。“爱”的力量能为我们做什么？有时候能大大超出我们的想象。
　　天津市黄土地旅行社情系西部娃，将甘肃的贫困学生接到美丽的津城度过一个令他们终生难忘的“六一”国际儿童节，活动在美丽初夏的津门举行，伴随活动的是天津市黄土地旅行社对西部孩子浓浓的关爱。从未走出过大西北的孩子们在天津市黄土地旅行社资助下第一次来到这迷人的津城，被深深地吸引住了，更令他们感到温暖的是上到天津市黄土地旅行社王祖淦先生下到每一个导游叔叔阿姨对他们全程悉心贴心的照料以及社会各界对他们浓浓的关爱之情。王祖淦先生用质朴的语言表达了对西部孩子的一片深情厚意：“人心都是肉长的，每一个善良的人都拥有同情心。看着西部不发达地区的孩子的生活条件根本无法同生活在大都市的孩子同日而语，更甚者因为贫困甚至上不起学、接受不了同龄孩子的应受教育，作为一个具有社会责任感的社会人的心被深深地触碰了，人与生俱来的同情心与济贫的心理发挥了作用，我想企业用责任感为社会做出自己应有的贡献，现在是时候为社会奉献出爱心了，这也是黄土地旅行社众多公益活动中的一件！”有歌唱道：“爱是人间最美好的语言，爱是正大无私的奉献”诚哉斯言。
　　3、助人乃快乐之本
　　在古汉语中，并未有“公益”一词，至于“慈善”则起源甚早，然而其原意并不是指一种行为，更不是指一种事业，而只是形容人的性情慈祥、宽厚。如《北史：崔光传》云：“光宽和慈善，不杵于物。进退沉浮，自得而已。”中国古代已经存在慈善的概念，尤其在汉传佛教中，“种福田”、“结善缘”、“布施”、“普济”等与慈善有关的名词很多。而在佛教以外，人们则把行善称为“义”举，许多古代的慈善行为事物，均以“义”名之。在公益已经渐渐为人们关注的今天，“公益”究竟是个什么样的理念？什么才是公益行为？什么又是公益事业？公益事业在社会中起到的作用及未来趋势又是什么？首都师范大学教授李燕杰讲：公益二字，可大可小，总而言之，对人有利益的事都应该算公益。《辞海》对公益的解释：公益者，为社会公共之利益也。如学校、医院等称公益法人。最新出版的《新华字典》的解释是：公共的利益，多指卫生、救济等群众的福利事业。公益这两个字，应该倒过来：益公。这就是说，公益行为就是利公的行为，言外之意，就不是利私的行为。
　 中国人素有“助人乃快乐之本”的名言，这种帮助更多时候体现在财产和物质上，而快乐则来自于捐赠真正帮助他人之后所产生的精神愉悦和满足，这种行为也能让捐献者获得自我的认同感。关于财产的最后归宿，现代公益事业的思想理论先驱安德鲁•卡耐基在其1889年发表的《财富的福音》中有一句名言：“拥巨富而死者以耻辱终。”正是因为受到这一警句的影响，比尔•盖茨在2001年宣布，在有生之年，将把所有财产捐赠给盖茨基金会，只为孩子各留下相当于650万英镑的遗产，但希望他们把其中一部分捐赠给防止疟疾和艾滋病之类的研究工作。世界二号富豪巴菲特只打算留200万美元给儿子，其余的300多亿美元全部捐给社会。天津市黄土地旅行社在王祖淦先生的率领下以回馈社会的公益活动为己任，以 “先社会效益，后经济效益” 为企业的经营目标。王祖淦先生认为：一个真正的企业并不是单纯做企业，应该看作是在做一个事业，除了经济利益，还有有更高的追求。正如一位伟大的管理学家所说：资金和收益是企业的血液，维持着企业的经营运作，但绝不是企业深层次的追求。王祖淦先生注重企业的公益性甚至重过了企业经济效益。他认为：作为一个真正的企业，除了盈利之外，更大的责任和使命就是要为社会多作有益的事情！正如他所讲，天津市黄土地旅行社也在用实际行动表明其将关爱弱势群体、倾力奉献社会作为不懈的追求。在这个物欲横流的时代，天津市黄土地旅行社却反潮流地特别注重企业自身的公益性，用爱心、好心、善心、同情心为企业撑起一片格外湛蓝的天空。
　　4、动之以情，晓之以理
　 （1）自立立人，自达达人
　　曾国藩把“自立立人，自达达人”作为成事立身的原则，自己建功立业，亦帮助别人建功立业；自己兴旺发达的同时，也让别人兴旺发达。人同此心、心存此理，那么人们就会对你感恩戴德，而你的事业自然也会蒸蒸日上。这也是王祖淦先生平日经常挂在嘴边的：当你帮助了别人，就是帮助了你自己。
　　在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择。一些国际品牌已经深深地感受到公益行为的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如：1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
　　飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。
　　我们再来了解一下天津市黄土地旅行社在社会公益方面拥有的那份朴素的热情。
　 （2）穷则独善其身，达则兼济天下
　　王祖淦先生认为企业是社会的一分子，社会上的公益事业企业力所能及的都要给予支持，这是企业的一种责任。用王祖淦先生的话说：“经济条件有了，就有能力为社会奉献仁爱之心。”此次“为了西部的孩子”大型公益活动是王祖淦先生和天津市黄土地旅行社通过实际行动对着孟子的经典语录“穷则独善其身，达则兼济天下”进行精妙的阐释。然而，天津市黄土地旅行社操作此次“为了西部大孩子”大型活动不单单是对西部孩子的深情关爱的体现，更是响应党中央号召，为西部大开发做出的具体行动。
　　“君子修身，齐家，治国，平天下。”1999年3月，江泽民总书记提出，要研究实施西部大开发战略，加快中西部地区的发展。6月，江泽民总书记号召，要把加快开发西部地区作为党和国家的一项重大战略任务。2000年1月，党中央对实施西部大开发战略提出了明确要求，国务院成立了西部地区开发领导小组，实施西部大开发战略拉开了序幕。在中央提出西部大开发战略后王祖淦先生迅速反应，此次“为了西部的孩子”大型公益活动更是表现出了对国家的政策和发展大趋势密切地关注。
　　同时，此次公益活动是对“和谐社会”建设做出了贡献。构建“和谐社会”必须支付“和谐成本”，这点勿庸置疑。何谓“和谐成本”？时下，尚没有一个科学、全面、权威的界定。“和谐成本”不仅包括技术层面，同时包括了道德层面上的“和谐成本”——社会关爱。本质上，社会就好比一个动态平衡的系统，它包含三大要素：社会产品、社会制度和社会关爱。在这个系统里，社会产品如同发动机，是能量之源；社会制度如同方向盘，是秩序之源；社会关爱如同润滑剂，是平衡之源，三者缺一不可。作为“和谐成本”的社会关爱，没有外在的物质形式，它是一种关心人、爱护人的心态，一种在人与人之间交往时表现出来的“一枝一叶总关情”的情怀，往往通过一些细节体现出来。没有关爱的社会，就如同一台生锈的机器，给人一种冷冰冰，硬梆梆，到处“卡壳”的感觉，毫无和谐可言。具有十年从政经验的王祖淦先生对此有深刻的洞察，他希望通过此次天津市黄土地旅行社的善举大力推进社会公德建设，培育关爱精神，有助于在全社会形成和睦相助、友爱向善、谅解宽容的人文环境。
　　三、融情打造
　　1、策划背景
　　自天津人民广播电台发起“为了西部的孩子”大型系列报道之时，便引起了包括天津市黄土地旅行社董事长王祖淦先生在内的全社会的密切关注，许多人都为之动容。王祖淦先生多年来一直致力于企业的经济效益和社会效益双丰收，走公益之路是他不懈的追求，而为西部的孩子做点事更是他多年来的心愿。因而此次“为了西部的孩子”大型活动成为回馈社会的绝好契机。通过与天津人民广播电台的总编李英华进行及时协商和沟通，天津市黄土地旅行社决定出资并全程为西部的孩子服务，将一些品学兼优的西部孩子的代表接到天津来度过“六•一”国际儿童节。王祖淦先生通过敏锐的新闻“嗅觉”判断出了这个极具价值的新闻事件，果断的决策和快速的反应使天津市黄土地旅行社抢先找到了结点，成功地切入了这一公益性事件，把握住了一个关爱西部孩子、为国家西部大开发战略添砖加瓦的好机会。而天津市黄土地旅行社出资并全程服务的西部孩子在天津观光旅游度“六•一”活动，作为天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型报道的延续和亮点，成为天津各大媒体争相报道的焦点，引起了全社会的广泛关注并得到业内人士和天津人民的一致赞誉。
　　2、公益营销
　　低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅是能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立起企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕，达到润物细无声、四两拨千斤的效果。这正是公益事业的迷人之处，也是王祖淦先生特别关注美国运通公司的公益营销概念和对中国旅游市场营销的作用。
　　公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。何谓公益营销？公益营销就是以坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。
　　在当前大力提倡建设“环境友好型社会”、“和谐社会”的大环境下，作为一个企业，它的责任不仅仅是要做生意赚钱，它还要有一种社会责任感。比如：生产汽车的企业，不能只管动力不管废气，不能只管时尚不管安全。目前有相当一部分大公司将发展公益事业作为企业发展远景的一项重要组成部分。王祖淦先生认为作为中国旅游行业，在获取利润的同时，应该想到的是为消费者做点事，为社会的发展尽力。可喜的是，目前中国旅游行业已经认识到了这一点，在各地区政府扶贫、助教、助学的名单上，旅游企业也有名列其中。此次天津市黄土地旅行社出资并操作“为了西部的孩子”大型公益活动，在回馈社会奉献爱心的同时，也在开展公益化营销方面走在了中国旅游行业的前列，打造了自己的公益品牌，也为旅游企树立了好的榜样。
公益营销看似简单，好像拿出点钱，搞点公益活动就可以了。其实不然，这只是公益化营销的表面现象，要想把公益化营销深入开展，并不是一件容易的事情，它涉及到许多要素，如政治环境、经济环境、市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种新型营销模式，值得整个旅游行业不断去探索、去实践。早在2001年，王祖淦先生就通过 “为了西部的孩子”活动将公益营销引进中国旅游市场进行实证应用，不仅为中国旅游界开创旅游公益营销先河，而且是旅游公益营销理论与市场结合的经典范例。
　 （1）公益营销序曲：事件营销
　　公益营销的成功实施，首先要将具有价值的事件作为切入点，也就是通常所说的进行事件营销。高手做势，中手作势，低手做事。事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
　　那么，在一个有一定纪念意义和影响力的“事件”发生之后，究竟该用什么样的嗅觉来挖掘营销与特殊事件的完美结合点？对于一个本来就善于造势、借势的企业来讲，无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的克隆版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。无独有偶，2005年岁尾，伊利利用“兵不厌诈”的策略顺利把蒙牛甩掉，一举成为北京2008年奥运会的乳品独家赞助商。　
　　于是在今年年初，我们便在各个角落里都看到了刘翔版的“伊利－为梦想创造可能”的各种广告。上述案例，其实仅仅是发生在2004年以来的两年多时间里。但它们带来的社会影响力和背后蕴涵的巨大商机却是非常耐人寻味。王祖淦先生对于极具价值的社会事件有非常敏感的新闻嗅觉，当他关注到关于天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型公益活动后，强烈的社会责任感驱使着他托起了此项活动，同时也就给天津市黄土地旅行社带了极好的社会声誉和良好的品牌知名度和美誉度。
　 （2）找准公益营销的切入点
　　既然公益化营销是一种营销行为，那么它就要符合市场经济规律，就要产生价值（当然不仅是经济价值，还应包括社会价值）。如果以不记名的形式赠给慈善事业那只能是捐赠，不能称为营销。所以，一个企业要开展公益化营销就必须考虑营销活动的要素，如最基本的4P组合。在公益化营销中，产品就是我们策划组织的营销活动；价格就是组织营销活动的成本；渠道就是开展营销活动的形式；促销就是运用营销手段对外宣传扩大公益化的效果，尽可能让更多的人受益。所以，王祖淦先生在实施公益化营销时紧密结合4P的特点，在进行公益化营销活动之前进行周密地策划，找准营销活动内容的切入点、方式的切入点、时间的切入点，最终切入到天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型公益活动中，用最小的成本、最有效的开展方式有准备、有秩序地开展公益化营销，达到最理想的公益效果。
　 （3）公益营销应遵循品牌战略
　　在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择。但是，品牌的公益行为决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。
　　那么，品牌选择做何种公益事业的标准是什么呢？品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。说到底，公益行为应该符合企业及品牌的核心理念，并坚持到底。
　　同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。传播策划有一个关键之处是把企业的宣传与一种有意义的活动连接起来，把企业利益提升到公众利益，体现出企业的社会责任和价值。迈克尔•波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强。”波特实质上指出了企业公益活动与企业竞争力之间有着高度的相关统一性。正如现代公关之父艾维•李所说：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”可口可乐是跨国企业，在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。所有这些都使可口可乐在中国未来的潜在市场树立了良好的品牌形象，为可口可乐的成功“下乡”做好了前期准备。俗话说得好：好心有好报，好事有好报。这个“报”还表示能得到媒体的报道和良好的社会效应及经济效应。
　 （4）公益营销尾声：蜂鸣营销
　　目前，我们生活在一个信息爆炸的时代，在大众媒体的购买费用和广告制作费用越来越高的形势下，“蜂鸣营销”(Buzz Marketing)以其独特的营销特征对传统营销手段带来极大的挑战，已成为新经济下营销界最热门的名词之一。王祖淦先生在其应用研究中特别指出：“蜂鸣营销”应引起旅游业界人士的特别关注。
　　 A、蜂鸣营销是个舶来语，原英文术语为“Buzz Marketing”，从字面来看，意思为叽叽喳喳的、嗡嗡的声音，引申为消费群体相互之间的信息传播，即信息从知情者传播到不知情者；Marketing是企业采取的营销手段与技术，Buzz Marketing可定义为：一种主要通过消费者，或是企业的营销人员向目标受众传播产品或服务的信息而进行的非常规的营销方法，它区别与传统的广告、营业推广等营销手段，是一种独立的营销技术。
　　B、蜂鸣营销以其口头宣传性、高度扩散性、病毒感染性、情感促进性、制作微费性的特征优于传统的营销方式。从时间上来看，蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传，节省了传统广告宣传的大量制作时间。从空间上看，消费者把有关产品以及服务特质的信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，一传十、十传百，传播速度之快，传播范围之广。天津市黄土地旅行社“为了西部的孩子”大型活动在社会上引起了广泛的关注。其中，导游廖丽就切身地体会到活动的不同凡响。在活动已经结束一段时间后，有一次她打出租车回单位，上了出租她说：“到黄土地旅行社。”怎料出租车司机立刻说道：“为了西部的孩子”。廖丽又惊又喜，司机接着对天津市黄土地旅行社的行为大加赞赏，说：“听了电台的报道很受感动，挺高看你们一眼的……”还翘着大拇指对廖丽说：“黄土地旅行社，好样的！”
　　蜂鸣营销创始人埃曼纽尔•罗森认为“消费者基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话；他们都上过当，都对推销的辞令和手段有怀疑；他们也都有自己的个人关系网”。蜂鸣营销不再是那种饭店与消费者之间你卖我买(或不买)的一种简单、机械的交易过程，而是融合进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素，这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。天津市黄土地旅行社 “为了西部的孩子”大型公益活动融入了丰富的情感因素，充分抓住了消费者具有同情心作为活动的卖点，在消费者自发性口口相传的赞誉中提升了品牌的知名度和美誉度，达到了非凡的效果。王祖淦先生精妙地运用蜂鸣营销，利用较小的宣传成本达到了良好的社会效果，彰显出了这位著名旅游营销策划人的头脑和智慧。
　　四、深情回馈
　　谚语说，行善多幸。有德之人只管耕耘，不问收获；只讲付出，不求回报，用意朗若明月，做人淡如微风——精神上的愉悦就是最大的“幸”了。本案的机巧之处在于，对于王祖淦先生这位富有社会责任感的营销策划高手，在做公益活动的同时，亦擅长深度营销。不但求得了精神上的愉悦，更为企业带来了深层次的收益。
　　第一，树立企业良好形象，打造了企业品牌。公益活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
　　企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强、提升品牌的知名度和美誉度，因而很多大公司在制定长远战略目标时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业也是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、也是做为树立企业品牌形象的一项重要举措。在公益事业方面，天津市黄土地旅行社在天津市旅游行业的表现尤为突出。多年来，在董事长王祖淦先生的率领下一直致力于发展公益事业，在社会上树立了良好的企业形象。
　　第二，拉近与消费者的关系，为开拓市场打下良好基础。利益相关者理论认为，与一个组织相关联的个人或群体，其无论是间接相关还是直接相关，其行为和利益与相关者之间存在相互影响、相互作用的关系。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助提升客户忠诚度，以及加强与老顾客的联系。在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系也因而更密切，有更好的回报。王祖淦先生认为：当旅游行业陷入同质化竞争的泥潭时，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中争得一显著的地位。例如：企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
此次天津市黄土地旅行社承接天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型公益活动就是一个鲜活的佐证。每一个善良的社会人都会有济贫的心理，一段时间以来媒体对于国家西部大开发政策的报道和对西部贫困孩子的关注激起了人们对西部孩子的强烈的同情感，大家都非常希望能伸出援助之手为西部孩子们作些什么，却苦于找不到机会。这次天津市黄土地旅行社接西部的贫困孩子来天津过“六一”与老百姓的心思不谋而合，天津市黄土地旅行社做了老百姓心中想做而做不到的事，可以说帮他们完成了潜在心愿。因而，天津市黄土地旅行社的行为极易受到社会的广泛关注和一致认可，从而达到了事半功倍的宣传效应。
　　第三，提高了企业的社会效益。在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到今天经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。
　　英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准。”
　　第四，造就公司企业文化，增强企业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业文化建设、企业道德建设、企业形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而社会公益事业十分有利于企业文化的再造。
　　第五，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明：投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中的媒体宣传增值效应。
　　以上这些都是对天津市黄土地旅行社此次社会义举的深情回馈，从长远来看，还会有更多的利好和收益。
　　五、让世界充满爱
　　孩子们意犹未尽地结束了天津之行后返回了家乡，王祖淦先生与其同事们虽然为此次活动画上了圆满的句号，但这些孩子在津期间的言行、表情和细节却让他们的心久久不能平静下来！在孩子们回到家乡后，天津市黄土地旅行社陆续收到了孩子们从遥远的甘肃寄来的饱含深情的信件……，两地间仍然还在续写着“我们同欢乐，我们共思念，我们怀着同样的期待；我们共风雨，我们共追求，我们珍存同一样的爱……无论你我可曾相识，无论在眼前在天边，真心的为你祝愿，祝愿你幸福平安……”
　 “为了西部的孩子”公益活动也让我们萌发出想进一步了解为了西部的孩子做出实事的这些人。天津市黄土地旅行社在1996年成立之际，就将企业定位在“先社会效益，后经济效益。换句话说，就是让所有的游客满意。”循此思路，在旅行社发展至今的十年中，公益性质的活动始终没有间断过。王祖淦先生是个一生酷爱学习的人，因而也就对学生格外的关心，仅在与学习相关的公益活动就不胜枚举。王祖淦先生从1995年开始就多次个人资助天津蓟县山区的贫困学生。天津黄土地旅行社则更是多次赞助学校的各种公益活动，如2002年赞助天津医科大学学生进行的绿色环保行动等。王祖淦先生还特别关注身有残疾的优秀学生，如2003年11月2日，天津黄土地旅行社组织天津汉沽区的身体残疾、家庭贫困的孩子们到鼓楼、广东会馆等地参观游览，并带领孩子们参观《每日新报》的出版过程，满足孩子们了解新闻媒体工作流程的心愿。当看到一些高考贫困生出现经济方面问题时，王祖淦先生也会义不容辞地伸手相助。正如王祖淦先生2004年8月5日参加在天津市迎宾馆举行的天津市最具影响力的公益之举、最高尚的社交活动——“爱心成就梦想•慈善之夜”时，回答媒体记者采访所言：“为广大贫困学生做点事，也正是我们‘黄土地人’实实在在做人的真正体现。希望本次捐资助学活动能够唤起社会对教育事业的更大关注，只要人人奉献一点爱，就能撑起这些自强贫困生腾飞的翅膀。” 王祖淦先生所作的善事义举可谓不计其数，从天津市黄土地旅行社刚成立的113天即1996年6月20日，就开始策划组织了天津市河西区部分残疾人、孤寡老人、社会特困户等非旅游消费人群赴北京“天安门观升旗、纪念堂看毛主席”的公益旅游活动等等。
　　王祖淦先生在其人生的旅途上始终如一地用实际行动诠释着一个有理想、一个有道德、一个有爱心、一个有责任的男人应该怎样对社会倾其公心地奉献爱心，他的憧憬也正如他一旦静下来最喜欢用心去听的那首歌——《让世界充满爱》。此外，他对旅游行业本身的贡献而言，2001年“为了西部的孩子”大型公益活动的圆满成功则更是为旅游经理人在社会公益与市场营销的看似矛盾而又对立统一的结合点上率先做出了典范之举。
　　在王祖淦先生的旅游市场应用学研究中，如何解决“古为今用，洋为中用”的实际问题？记得，王祖淦先生在其《中国旅游市场营销三步解决方案》和《旅游营销“营”在哪里》等授课专题中都讲到：“洋为中用的关键是在如何‘用’上，绝不能盲从地附会和照搬西方成熟的理论，因为成熟的理论只能应用于成熟的市场，我们的国情和转型时期的特性决定我们必须要在引进学习的基础上结合实际地对其加以变革和创新，摸索出中国特色的旅游市场营销解决方案。”王祖淦先生他不但讲到了，他也真正做到了！系统设计和操作的“为了西部的孩子”大型公益活动是王祖淦先生将美国运通公司提出的公益营销概念成功地嫁接到中国旅游市场的实践应用中，完成了在市场运作层面上从国外到国内、从理论到实践的完美转化，在中国旅游市场营销领域开创了“旅游公益营销”的先河。　　　　　


王祖淦先生任职：北京华夏商旅营销研究院 院 长、中国旅游营销策划研究院 首席研究员 副院长、天津市旅行社协会 副会长、天津市黄土地旅行社 董事长等。王祖淦先生兼职：天津商学院、中国旅游管理学院等高校的客座、兼职教授；中国老年学学会老年旅游专业委员会 顾 问；《旅游观察》、《华夏商务旅游指南》、《中国旅游信息》等期刊杂志的顾问；同程网、中国旅游资讯等旅游专业网站的首席专家顾问；还是全球品牌网、博锐管理在线、旅游经理人网、中国营销专家网、中国当代营销网、亚商营销频道等权威营销网站的专栏作家等。 　工作室：022—23020202 　传　真：022—23282109 　手　机：13323350111 　邮　址：wzggzstj@163.com